近日，知名包装设计创意平台Dieline发布了2021年品牌与包装设计趋势报告（Dieline's 2021 Trend Report）。

报告全文涵盖3大部分，分别回顾了在2020年逐渐衰落的设计趋势；分析了2020年新兴且在2021年仍将流行的设计趋势；同时还展望了2021年甚至更长远未来的设计发展趋势。

 

趋势目录：

1、2020年衰落的趋势

1.1 易拉罐上的夏天

1.2 柔和的色彩

1.3 几何无衬线体

1.4 奢侈与华丽

 

2、2020新趋势，我们将在2021年看到更多

2.1 以社交为主的品牌设计

2.2 健康领域，更人性且有趣的设计

2.3 新冠疫情给包装设计带来的思考和改变

2.4 大胆、饱和的颜色

2.5 善行趋势

2.6 反思式品牌传播和社会表征

2.7 自然系插画

 

3、2021年及未来趋势

3.1 减少人造的可持续性

3.2 打破常规的字体

3.3 人工智能设计

3.4 再生设计

 

1、2020年衰落的趋势 The Fading Trends of 2020

1.1 易拉罐上的夏天 SUMMER IN A CAN

过去这一年我们花了几乎所有的时间呆在室内，倾注了大把的金钱只为了让自己的家变得更舒服一些。品牌们似乎也希望在易拉罐上贩售“闲暇时光”，让消费者们即便不能出去度假，却依然可以通过易拉罐上的风景画，感受到海滩度假的氛围。

Bill McCool认为饮料品牌们希望呈现的轻松愉快“海滩度假氛围”不应该成为一种趋势，大家喜欢这些饮料没错，但它们想要向我们出售一个假期，这个想法说得通吗？

一定程度上，这确实是品牌和设计师们日常工作的一部分——用设计传递某种情绪。

但当越来越多的饮料选择向消费者传递一种“逃离”的概念时，人们会开始疲劳，白色搭配蓝色、飘走到日落的平静帆船、相似到根本不知道里面到底装着什么的易拉罐……

报告中还提到：“我们都清醒地认识到，新冠疫情的威胁不会在短时间内快速消失，就像我们知道不会因为一个易拉罐包装就拥有海边的夏日一样。”

 

1.2 柔和的色彩 Soft Pastels

藕荷色、珊瑚红、温泉蓝、浅青竹绿、丁香灰、冰淇淋粉……（这些并不是什么润唇膏或水果茶品牌的名字）近年来，这些高明度、低饱和度的柔和色彩几乎无处不在，数不过来的包装和品牌都在用它们营造慵懒的感觉。

这当然有用，品牌们非常聪明，用舒缓的色调并且克制地加上自己的品牌LOGO，就能营造出一种透气、淡雅的高级感。

Armin Vit认为“我是喜欢这些颜色的，但已经看够了这些几乎无所不能的柔和色彩。它的舒缓与温和使得设计师和客户都难以拒绝，当然可以保持不变，但也许尝试为其添加上对比色，感觉会更不一样。”

当然这并不意味着设计趋势会发生180度的大转变，每个设计师都知道，潮流就像是起伏不定的波浪，当我们在乘风破浪中，应该或多或少地多保持独立的思考。

 

1.3 几何无衬线体 Geometric Sans Serifs

到2021年，科技公司们的LOGO同质化是否会终结？品牌和初创公司们会找到更加可信赖且更有连贯性的品牌视觉识别设计方式吗？

当一切都看起来都特别相似的时候，就像《剪刀手爱德华》里千篇一律的住宅，需要Freddy Krueger这样的疯子，用他的剪刀手把整洁的灌木丛变成霸王龙的样子。

报告中提到，那些我们熟知的品牌们，特别是Google、Airbnb和Spotify这些科技公司，都在通过这些机械式的方式灌输一致性和信任感，任何情况下都不会动摇他们的LOGO规范。这种始终如一的原则，让一切看起来单调且乏味。

但这并不是说我们应该重新设计品牌，而是因为我们太依赖Helvetica和Futura，作为设计师我们应该相信独立思考的价值，这个意识是非常重要的。即使那是你的客户想要的，你也应该在固有的框架中努力创造差异、帮助品牌脱颖而出。

1.4 奢侈与华丽 Down With the Rich (and the Ultra-Luxe)

今年的新冠疫情无疑给了我们重新定义品牌价值的机会，是时候重新思考品牌该以怎样的方式立足于零售市场，又该以怎样的姿态在这个世界生存了。对于一个初创品牌来说，不能再以固有思维去思考问题，例如放弃不必要的包装、冗余的销售活动仪式、或者沉浸体验式的推广方式……

报告中提到，当人们唯一可炫耀的东西变成在线上快速购物的时候，那买爱马仕的包还有什么意义？当这些奢侈的东西被限制在了自家的沙发上，它们的光芒似乎很快就消失殆尽了。奢侈品的概念正在随着他们的线上数字化转型而悄然改变，也在2020年传递出了前所未有的时代讯号。

2020年教会了我们很多，我们不知道世界将如何变化，即使在写下这篇设计趋势预测报告时，也依然迷茫。但可以肯定的是，世界已然发生变化，品牌想要更好地生存并繁荣发展，就要适应这未知的变化。

 

2、2020新趋势，我们将在2021年看到更多 Here To Stay: The Emerging Trends of 2020 That We Will See More of in 2021

2.1 以社交为主的品牌设计 Social-First Branding

2013年，当Instagram首次在平台上推出广告的时候，所有人都认为这个想法是荒谬的。不过，随着我们进入2020年，在社交媒体平台上购物似乎已经成为了越来越普遍的现象，越来越多的人开始在社交平台购买他们需要的产品。

Jolene Delisle认为，“社交优先”是一种全新的用户体验，这种体验备受千禧一代的喜爱并让他们乐于参与其中。

以社交为主的品牌设计，在视觉效果上是简洁明快且醒目的。同时，这种设计与手机屏幕高度适配，它能让用户在移动设备无休止的滚动阅览中，给予品牌更多的关注。

这种设计通常将极简的无衬线字体和大面积的留白空间进行搭配。在社交媒体平台上，这种极简且具有冲击力的视觉效果，能够更好地为品牌传播助力。

 

2.2 健康领域，更人性且有趣的设计 Accessible Wellness

为什么人们会对与自身健康相关的自我保健感到有很大的负担？也许是因为人们总会把健康和保健与药房的无菌过道和丑陋包装起来的药品联系在一起。

让照顾好自己的身体和健康不再是一件乏味的事情，而是可以让客户享受的体验，这种美好的体验将从品牌和包装设计开始。

Jolene Delisle解释道，“设计师正在将更人性化的元素注入到品牌识别中，让健康品牌看起来更加地平易近人。” 越来越多的品牌开始关注更年期、性健康、月经疼痛和生育能力等……甚至，各个时期都有了其专属的PANTONE色。

品牌在健康领域最重要的品质是什么？是诚实、可信赖、科学和严谨。当人们在寻找健康品牌的时候，可以从传统乏味的包装中找到一个有趣的品牌无疑是更好的选择。当然，其中的信誉和透明度也同样至关重要。

 

2.3 新冠疫情给包装设计带来的思考和改变 The COVID Shift and Packaging

未来几年，人们将有可能持续受到新冠病毒的影响。疫情让人们的生活发生了翻天覆地的变化，人们的思想也正随着行为的转变而转变。

报告中提到，具有抗菌性能的新型涂料已经开始进入市场，由旧金山创意机构Design Sake Studio开发了一种使用银离子技术的涂层材料，这种涂层可减少微生物和病毒落在包装上的可能性，并能够将有害微生物和细菌的存在减少99％。

在相关的疾病控制与预防中心网站提到：“一般而言，如果冠状病毒在附着表面上的生存能力变差，从食品或包装中传播病毒的风险就会降低。”对于包装设计师来说，这无疑是个好消息，因为包装设计无需进行重大更改。期望看到更多的品牌使用与此类似的涂层，以减少病毒对包装设计构成的威胁。

当然，疫情仍然对包装产生了重大影响。想想每一个一次性的面罩、手套、外卖包装和网上购物的泡沫包装等……在新冠疫情时期，仅对个人防护设备的需求已导致塑料污染不断增长。

一次性塑料会对气候变化和环境造成严重的不良影响，设计师必须为我们的星球承担责任，并有义务对产品包装进行创新，以降低这种不良影响。

Jolene Delisle还提到：“我们将尽可能地提出既安全、又能减少资源浪费的解决方案。为了我们共同生存的地球，探寻可生物降解、可堆肥和可重复使用的技术。” 

 

2.4 大胆、饱和的颜色 Bold, Saturated Colors

色彩心理学是非常重要的，不同的颜色会带给人们不同的情绪感受。而且同一个颜色的不同饱和度和明度也会影响人们的情绪。

2020年是艰难的一年，但在经过持续数月的社交隔离后，人们开始逐渐摆脱了这种悲伤的情绪。他们开始寻找更加充满生机的元素，这也就不难理解PANTONE为何会选择亮丽黄作为2021年度代表色之一。

与此同时，GenZ（Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）同样影响着色彩的流行。

在报告中Jolene Delisle认为：“Z世代正在推动颜色向更大胆的方向转变，不同于千禧一代所偏爱的柔和色调。Z世代更加喜欢那些饱和度更高的色彩，他们同时更乐于分享自己的观点，且愿意直面这些观点。同时，他们也更喜欢那些充满自信/能让自己充满自信的品牌。”

当某一项设计趋势能够引起全球近32%人口的共鸣时（其购买力价值约等于1,430亿美元），那么毋庸置疑，设计师和品牌自然需要关注这一趋势。

 

2.5 善行趋势 The Do-Good Trend

当2020年美国“弗洛伊德事件“发生时，人们在全球范围内抗议种族主义。即使在全球大流行中，也有成千上万的人走上街头。他们向Black Lives Matter和无数其他组织捐款；他们把愤怒集中在政府官员身上，并要求进行改变……

但是，不知道品牌当时是否意识到这一点，人们也在关注着它们。品牌、企业是否也在为社会中反对不公正的对待而发声？

Jolene Delisle解释说：“消费者对品牌社会责任感的怀疑与日俱增，他们期望的不仅仅是一个社交媒体平台的标签或是将LOGO改成彩虹色渐变……”

报告中还提到：“赢得胜利的绝对不是那些别有用心的人/品牌，而是敢于站出来直面话题和行为并致力于做出切实可行的努力的人/品牌。”

表演性的社会善行是不被看好的。就像对人一样，品牌不能只在对它有利时才能称其为盟友或同伴。他们认为当在社交媒体上发布一些前线工作人员的照片、对其LOGO进行微不足道的更改的时候，就可以让品牌被消费者看到。

然而，品牌们应该意识到那并不代表实际行动。消费者在这之外正在进行一系列艰苦、不舒适甚至有些艰巨的工作，他们希望品牌也能够真正为社会发声。

在面对一些社会问题的时候，品牌背后的团队变得越来越重要。

Jolene Delisle补充道：“越来越重要的是，背后的团队是谁，以及公司如何以其所倡导的原则。 这包括设计师、摄影师、供应商以及所有人。我们将看到品牌在其产品、广告系列和团队构成方面更加透明。我们也将更了解他们的资金去向以及公司实际上如何产生影响。”

2.6 反思式品牌传播和社会表征 Self-Reflective Branding & Social Representation

在2020年，品牌比以往更重视多样性和包容性。我们将看到越来越多的品牌包装趋于无性别化，比如适用于任何肤色的Fenty和Skims。毫无疑问，人们对于性别平等、性取向和种族的认知日趋提高。

这可能与Z世代有关。这个时代把一些悲伤的事都尽可能的给予了年轻一代，而他们可能也将是不得不面对气候变化影响、被迫拯救时代的一代。相对而言Z世代更多的希望品牌能够付诸行动，而不是停留于浮华的广告。

Design Matters的主理人兼设计师、品牌顾问Debbie Millman认为：“品牌有责任捍卫正义，他们亦有责任呈现当代的最高规范，并引领时代而不是跟随时代。”

2020年6月开始，有不少品牌突然意识到他们的产品包装是涉嫌歧视的，为何如此突然？这一年发生的事情，让消费者不再容忍任何含歧视性质的品牌传播和包装。

购买者最有效的抗议方式，就是拒绝购买摆在货架上的种族歧视品牌。这样也不得不迫使品牌重新思考，对于品牌而言，当下最重要的究竟是尊重和平等还是所谓的品牌传承？

 

2.7 自然系插画 Nature Illustrated

在疫情的冲击下，这一年中人们几乎哪也都去不了，但是包装可以带你去想去的地方。Jolene Delisle认为，对于想要表现新鲜内容的品牌来说，插画将成为一个必然的趋势。因为疫情期间人们的生活方式使拍摄视频、照片变得更为困难，毕竟大部分时间，人们都宅在家中保持安全的社交距离。

报告中提到，Jolene Delisle认为既然观看自然纪录片可以改善人们的情绪，那么你的饮料、咖啡、红酒（的包装）也能够起到相同的作用。

尽管在过去的趋势报告中也曾强调过精美的自然插图，但在2021年，自然系插画的定义将与之不同——将更多地去表现消费者想要去却从没去过的地方。这在过去轻而易举的事情，但是对今年来说绝非易事。

“正如Instagram的品牌色“千禧粉红”让消费者因审美疲劳而不安一样，当下插画界也在经历相似的情况。” Jolene Delisle提到，“当下的插画风格相似，只是寻求更时髦的外形。

在当下，每个人都在电子屏幕前将时间消耗在相似内容中，怎样才能使我们能够在其中脱颖而出？为人们提供精美的设计，使他们从现实生活中逃离，从而带领他们进入到真正的新世界，而不是早已司空见惯的相似内容。”

这和人们要去哪里无关（严肃地说，这些日子中消费者们几乎哪里都去不了），而是由“谁”来带人们去。Jolene Delisle认为这就是自然系插画这一趋势最大的转变之处。

报告中还提到， “在接下来的这一年中，有些品牌可能会在人才方面投入更多的资金，支持更新、更年轻并且更加多元化的人才，为更多的不知名的插画家提供一个更公开的平台。而相对的，随着人们对于那些前所未见的新兴插画风格的要求和渴望，将可能会给一些已经有一定知名度的插画家们带来一点不利影响。”

 

3、2021年及未来趋势 2021 and Beyond

3.1 减少人造的可持续性 No More Faux-Sustainability

越来越多的品牌开始伪造“可持续性”，将那些根本无法被回收的商品包装，包装成“可回收”的，而这些包装最终却仍然可能会被填埋或流入海洋。

一些品牌们正迫不及待地在包装上，贴上绿色的可回收标签。尽管他们可持续发展的理念是真实的，但实际达到的效果却并非如此。

很多品牌都渴望着实现理想中的无塑化，虽然其中确实有些成功案例，例如Seedlip及其由菌丝制成的礼品包装：

然而，大多数品牌的可持续性仍然是表面功夫，在其它层面不仅充满障碍，还对回收系统造成严重破坏。事实上，品牌应该诚实地面对这些确实存在的阻碍，而不是假装这些阻碍不存在。

报告中提到，有些品牌强调可持续性只是单纯的为了公关。可口可乐不会马上给你一个纸瓶（顺便说一句，它其实只是在塑料瓶上包了一层纸），尽管其99％的包装是“可持续的”，因为它们在包装中包含了一些可回收塑料，但这一行为也使该包装成为了混合材料。

现在，人们比以往任何时候都更需要品牌的诚实和透明度。这需要品牌和消费者进行更多地对话和沟通，并将信息传递给他们。

当下，可持续性不再是一个沉闷、单调的词汇，这关系到我们迫在眉睫的自我拯救和使一切事情变得更好的愿景。

归根结底它是一个责任问题。

但这到底是生产可降解回收包装的品牌责任，还是妥善处理包装的消费者责任呢？自塑料瓶问世以来，回收和处理的责任似乎一直都在消费者身上。

而今这个模式终于开始转换了，消费者在回收和处理包装上的责任感和道德感与日俱增。同时，越来越多的品牌也意识到了这种变化，意识到这个趋势正在转变。许多大型的CPG品牌都签署了全球循环利用计划，尤其是现在，他们正在扩大与零售合作伙伴的合作范围，这种服务范围将在2021年持续扩大。

一些家居和葡萄酒品牌通过改善他们的包装设计，从而实现能源节约。比如采取更透明、轻质的玻璃瓶包装，从而间接减少了20%的生产能源和26%的碳排放。

具有前瞻性的品牌意识是品牌的未来，如果他们足够聪明的话，他们将意识到这是一个全新的、能够吸引新的消费群体的机会。

 

3.2 打破常规的字体 Unconventional Type

近多年来，我们常常看到的都是简洁明快的字体，但今年无疑是打破常规的一年。我们将会看到越来越多的包装采用大胆、激进的文字排版。在这份报告中认为字体越难以辨认，那么人们花在看标签上的时间就会越长，从而能激发人们的好奇心，试图停下脚步并记住内容。

不过使用这类字体和排版的唯一缺点是，它们可能在传统的零售场景中表现不佳，并不是因为它们的设计不够好看，而是因为消费者的浏览商品的方式发生了改变，所以这种类型更适合于社交优先的品牌，将其在你的电子设备上滚动呈现。

但无论如何，这个新的尝试的确给了设计师更多的空间，来打破传统规则的束缚。

 

3.3 人工智能设计 AI Design

早在2018年，一幅由人工智能（AI）创作的画作《埃德蒙-德-贝拉米的肖像》以43.2万美元的价格成交。

Art Collective Obvious给他们的Generative Adversarial Network算法（GAN）稳定地输入了从14世纪到20世纪的肖像画，在研究了这些图像之后，它就能够创造出一幅新的图像，而且这些笔触看起来栩栩如生，以至于让人很难准确判断，这到底是不是由真人创造的东西。

当我们听到人工智能这个名词时，我们有可能会想到很多科幻寓言、机器消灭人类……但事实证明，人工智能和机器学习已经完全融入了我们的日常生活之中，而且不仅仅局限于Alexa或Siri。

例如，由俄罗斯设计工作室Art.Lebedev创建的“AI设计师”Nikolay Ironov，工作室需要做的就是输入品牌的名称以及一些公司的常规信息，Nikolay Ironov就能自动生成无穷无尽的LOGO。

短短一年的时间，Nikolay Ironov就能为客户进行品牌推广设计工作，而且有些客户甚至都没有意识到，他们得到的方案是通过手绘矢量图像训练出来的AI完成的。

在报告中还举了另一个免费的LOGO生成工具“Zyro”，它能够在短时间内为你自动生成一个LOGO。Zyro内置了一些由人工智能生成的预设LOGO，用户需要做的，就是添加自己想要的配色。Zyro给设计师和品牌提供了一个通过更经济的方式浏览更多选择方案的机会。

同时，这也是伦敦工作室Rare的DAN（数据分析和自然语言处理）背后的原理。一旦你加入了所有关于某个项目的数据和投入，就会加快最初的设计过程，让工作室获得更多idea，为项目的前期阶段提供更多的信息。同样，设计师会对生成的概念进行梳理，它为设计师们提供了一个方向，这样设计师们就可以更快、更有效地进行设计工作。

 

3.4 再生设计 Regenerative Design

近年来，再生设计显然已经成为一种时尚。特别是在建筑和农业领域，这是一项通过整体的、系统的方式来解决我们今天面临的一些重大问题。

从本质上讲，这并不是要我们脱离现有的主要能源，而更多的是要恢复、更新它们。是一项更多地回馈而不是一味索取的设计原则，旨在使社会与自然保持平衡，并且认识到它们和我们的命运是息息相关的。

这些原则不仅仅限制在农场和建筑领域，它也可以应用于整个设计行业，尤其是当涉及到可持续发展和循环经济时。设计师不能再被过去的理念所束缚，尤其是“设计思维”和”以人为本的设计”。

这些方法和实践很可能经不起气候变化、系统性种族主义和全球大流行病的考验。截至本文撰写时，全球已有近150万人丧生。这还没算上数以百万计的失业、粮食不安全或无法支付房租的人。

“设计思维”或“以人为本的设计”好坏与否，并不是重点。报告中提到，我们主要想表达的是，在2020年之后，这些方法很难与我们真实生活的世界相关联。

它们既缺少对结果的审查，也没有探索这些解决方案在5年、10年甚至100年以后到底意味着什么，这些结果可能远没有预期的那般美好。这也印证了《侏罗纪公园》中杰夫-戈德布伦的那句老话：“你的科学家们太专注于他们是否能做到，以至于没有停下来思考他们是否应该这么做。”

我们都知道塑料水瓶方便、耐用，而且最重要的是干净、安全、可饮用。当你口渴的时候，你甚至可以在任何地方找到它们。但是就其生产所用的资源以及未来可能需要数百年的时间才能将其降解而言，这无疑是对环境造成的巨大伤害。

Brian Collins认为：“再生设计应该是我们一切工作的核心。当我们努力调整再生思维，并将其作为一种持续的价值，我希望这一想法能够打开更多设计师的想象力，进而去修复、复兴、复原。利用我们现有的资源，创造面向未来的解决方案。”