上海交通大学设计学院IIDE国际硕士专业课程《用户体验与增长服务设计》——基于IP研发的商业化实践之旅硕士课程成果展示

课程依据严谨的方法论框架，从中穿插着各式生动易懂的案例，课程以服务调研、概念服务、增长服务三个阶段为架构，围绕IP形象服务设计、IP商品服务设计、IP内容服务设计和IP后服务设计四大模块，由浅入深向学生传授了行业市场调研、用户研究、需求洞察与概念定向、设计表现、增长服务策略设计等方法体系；同时结合导师分享、课题实践、workshop与企业参观等多种教学形式，为学生提供了一个全面接触商业化的设计流程和了解互联网行业设计岗位的平台。

掌握理解用户和创新设计的系统方法”

课程以服务设计思维中双钻模型为理论基础，在不同课程阶段，融入相应的服务设计经典方法论，引导学生理解用户、学会创新。

· 在服务调研阶段，以设计战略与管理、用户调研等服务设计调研方法论为基础，引导同学们找到正确的市场和行业机会点。

· 在服务机会发掘阶段，细致讲解服务蓝图、Customer Journey、场景分析法、亲和图、同理心地图、Persona以及其他定性和定量的用户研究与洞察方法，帮助同学们深入理解用户心理、洞察用户需求。

· 在服务机会定向阶段，通过介绍POV+HMW+I Believe、体系化的脑暴方法、韦恩图、机会决策公式、KANO模型等，从创意发散和评估收敛等各个维度，系统得帮助同学们学会设计创新的方式方法，并引导大家组织多轮workshop，在设计工作坊中更加深刻得体会设计创意的魅力，并理解项目管理和团队协作在服务设计中的重要性。

· 在服务概念落地阶段，通过研究海量优秀案例来巩固理论知识，剖析了情感化设计方法的逻辑，帮助同学们从底层了解服务概念吸引用户的完整交互过程，并向大家介绍了AIGC等最新的原型制作工具和方法，帮助同学们用AI辅助自己更好的设计可视化表达；同时向同学们提供了真实用户的社群，通过向目标用户投放自己的服务概念设计原型，获得真实用户反馈后不断打磨和优化服务方案。

“真实的增长服务设计实战：

由概念设计到商业设计思维的转变”

本课程的亮点在于它的实战导向性。课程非常重视前沿技术的应用和商业思维的构建，授课内容结合传播学、媒介学和营销心理学等方法，深入探讨市场规律、商业逻辑及用户增长策略。学生通过遍历全链路项目实践过程，从最初的概念设计出发，通过学习设计创新思维，了解如何从用户需求出发找到设计机会点，并结合场景创造出可以服务于满足用户精神需求的IP概念方案。

在方案增长服务策略实操阶段，老师们按照企业中结果为导向的管理思路，严格要求方案的落地效果，不仅要求同学们在目标受众社媒场所真实投放IP及其增长方案，并在数周内实时观察IP运营的数据指标，根据真实数据结果及其波动对增长方案不断进行调整优化；并以IP增长运营项目的最终ROI数值作为考核指标，希望同学们感受到真实项目运营中始终受到过程管控和以结果作为导向的压力，加速从学生思维到职场思维的转变，学会更全面地分析和解决问题，不断拓宽自己的视野并构建更加全面的职业技能体系。

“多元化商业实践路径：

可选择参与B站现有IP的商业化设计”

在今年的课程中，李文锦老师也为同学们带来了全新的机遇和挑战。除了往年惯有的的原创IP品牌商业化路径，今年加入了与B站合作的新选项，让学生们可以参与现有热门IP的周边商业化设计，为学生提供了深入了解流行二次元IP商业化流程和与专业设计团队协作的机会。课程结束时，B站还将选择具有实际应用潜力的设计进行进一步合作，学生们的作品将获得真实的市场反馈和检验。

当然，选择原创IP设计方向的同学也有独特的优势——能够高自由度探索当下时代多元人群的精神内核，深挖各类文化内涵的精神价值在IP上的体现，打造个性化的IP文化圈层。同学们可以根据个人兴趣和需求选择适宜的商业化道路进行深入研究，共同收获成长与提升。

汇报开场，首先由课程负责老师戴力农进行了引言。戴老师介绍了课程的架构和教学重点，深入阐述了课程的教学目标和意义。接着戴老师依次向大家介绍了参与本次汇报点评的教师团队老师的背景与擅长领域，为后续的汇报内容奠定了坚实的基础。

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钱钱花园QIANQIAN GARDEN

《钱钱花园》围绕面向追求经济和品质平衡的消费者，通过钱花角色的设计传达节俭而理性的消费观。我们通过对精致抠人群进行桌面调研、问卷调研、专家访谈等方式，抽象出100多个精致抠用户标签，并将其聚类为4个用户画像角色，通过对不同用户画像角色“抠”行为背后的心理原因进行剖析洞察，我们在设计创意阶段构建了《钱钱花园》这组IP，旨在服务精致抠用户的精神需求，用更加舒适的方式帮助用户达成与自我消费观的和解。钱钱花园共包含五种角色，每个代表不同的消费者类型。故事围绕钱钱花园和智慧、财富象征的传说展开。运营策略包括H5互动测试吸引用户，电子宠物游戏增强用户体验，社区营销提升用户粘性，线下活动促进线上活跃度。设计思路聚焦于深入理解“精致抠”现象，打造与用户需求相匹配的IP，通过多元化营销策略提高用户参与度和IP影响力。

IP内核尝试引导消费观，倡导理智健康的消费态度，本身是件很有意义的事情。IP在视觉上很有亮点，系列中的每一个形象都有形象的代表色，整体调性符合。IP的本身有很多有趣的梗，很容易积累到初始的用户势能，已经具备很大的传播效应，能向用户传达消费价值观，治愈“精致抠”人群，容易依靠内容得到你用户的喜爱，从而有更多的用户产生IP粘性。

前期可以利用已经具备的热点IP属性优势，做大IP的营销和造势，引发更多的讨论和传播。传播思路要仍以内容创作为主，适合通过流量模式实现商业变现，目前的推广方式和商品化探索可以考虑往引导“精致抠”理性消费价值观深化。同时选题本身会有理性消费的观念和商品开发存在悖论的挑战，可以基于此作为思考出发点，完善设计研究的逻辑严谨性。

海绵宝宝 - 比奇堡打工日记

本次设计我们以比奇堡打工日记为IP产品故事线，选取动漫中备受喜爱的IP形象-职场乐天派海绵宝宝、人间清醒大师派大星、职场老油条章鱼哥、抠搜小老板蟹老板以及职场小透明路人鱼，推出了一系列美妆个护产品套组。通过这一系列产品，构建产品内涵与用户现实生活的沟通桥梁，让用户在生活小细节中体验惊喜与小美好。在营销策划方案中，采用动态H5-比奇堡招新邀请函等手段在进行预热与产品预售，焕活用户记忆，激发用户好奇心。在爆发期，我们借助互动小程序“比奇堡入职奇遇记”逐步推出新产品，引导用户探索欲望。在延续期，通过比奇堡好物探索和与海洋友好话题提升IP内涵价值，进一步提升产品的吸引力和用户体验。

该系列产品在设计前期对目标用户群进行了精准洞察，对海绵宝宝IP的性格特征与价值内涵理解到位。最终产品从设计理念、品类选择、玩法互动等方面将打工职场人的特征与海绵宝宝IP内涵进行了巧妙连接。在视觉效果方面，产品的配色和设计在保持原IP整体调性的同时，又通过融入了新风格，新元素，进一步提升了产品的吸引力，更容易吸引青年消费者目光。在产品互动方面，其趣味性的玩法也为消费者带来了新鲜体验，结合后期玩梗、造梗的营销手段，增强了产品的市场竞争力。整体设计非常有亮点，期待后期与实际的商业做结合。

由于消费者对美妆个护产品的效用与功能关注点较高。后期可以尝试选择与海绵IP调性、文化背景相符的美妆品牌进行联名互动，进一步落实和推广产品。同时，相关品牌在联名IP的选择上会有自己的一套选择和运营策略，可以考虑做进一步的研究分析，寻找海绵IP与产出物的切入点，展现吸引力。进一步提升合作的可能性。

Chopper Lamp

《Chopper》以《海贼王》中的角色乔巴为灵感，设计了具有两种使用场景的台灯：一是为思乡的大学生带来童年回忆的温馨灯光；二是为忙碌的金融工作者提供放松与调节心情的功能。台灯设计以乔巴的帽子为特色，触摸开关式操作，具备无线充电功能，可调节配件以适应个性化需求。此外，结合线上线下活动，如个性化乔巴生成器、圣诞乔巴故事互动，以及圣诞主题线下活动，提升用户参与感和品牌影响力。

本组的线上数据很好，很高兴看到在微博、小红书的推广及与用户的交互部分；产品设计方面，拍拍灯的创意新颖且吸引人，通过促进多巴胺的分泌使用户感到愉悦；在增长服务策略里构想了许多与产品相关的推广策略，其中圣诞回忆录的宣传策划方案比较有趣，与怀旧人群相呼应；且汇报内容量的控制比较合理。

可以再深入地思考怎么把产品和目标用户更紧密地连接，让拍的动作外化并更热闹。营销策略部分可以筛选出和目标用户更强相关的部分做进一步的发展。可以把预售的日期前置，加上一些新年祝福，在产品上点缀一些的圣诞、新年节日元素，如玉坠等，增加消费者的购买意愿。最后需要注意的是，乔巴帽子的叉形元素与中国的讳谶之学相悖。

小云朵浮浮

基于当下年轻人渴望在网络社群寻找归属感，向往纯真美好的可爱萌物，希望被陪伴治愈的需求，我们打造了一款治愈系IP，名为小云朵浮浮，其设计采用了可爱的小云朵造型。经过调研分析与结合自身能力限制，我们确定了目标用户圈。在IP设计上，我们通过可爱治愈的外观形象初步吸引用户入圈，再通过故事内核打动用户，实现深层次的共鸣。在运营上与用户积极互动，推出#每日一云、#云格测试等等互动活动，让IP为用户提供情绪价值，实现用户从低忠诚人群向高忠诚人群转化。希望通过小云朵浮浮IP，为用户创造一个温馨、愉悦的社群环境，让他们在这里找到共鸣、得到治愈，并逐渐形成更加牢固的用户群体。

这组IP结合了对目标圈层用户的准确洞察，选择“治愈”作为价值内核，从细致情绪点出发，给予用户日常的鼓励。产品选择上，能体现IP核心价值和商业考量，其体验设计能够在日常生活中潜移默化地治愈用户，提高用户转化率和用户粘性，较好实现商业目标。在营销推广方面，进行了漫画、云格测试H5、心理学知识课堂等多种尝试，扩大了IP的影响面，也成功打造出了爆款推文。本组设计师们在人力财力有限的情况下作品整体完成度高，控制花销的同时，达成了较高的ROI，各个方面的考虑和设计都较为完善。

浮浮IP整体较为可爱治愈，更需要考虑如何进一步增加记忆点和刺激点，如何在治愈类IP中争夺用户的眼球被长久喜爱。IP背景设定中的闪光特质是一大亮点，但其与用户的联系，如“浮浮如何获得闪光特质”即获得和传递正能量的方式，其展现方式还可以推敲并进行一定逻辑简化，让用户更容易理解。

ADHD小火山咕噜

在这个充满挑战的世界中，ADHD患者及具有ADHD特质的人们迫切寻求情感共振和共同成长的机遇。为此，我们创造了一个独特的IP形象——ADHD小火山“咕噜”，为这一群体提供理解和支持。我们在社交平台推出系统化的ADHD图文科普，通过热门推文让IP吸引广泛的ADHD受众关注，并提出引人入胜的话题进行深入讨论，从而营造强烈的社区氛围。同时通过发布科普漫画，确保IP的专业形象，为ADHD群体提供易懂、有趣的信息，满足他们了解自我和成长的需求，全方位打造情感化且专业的IP形象，目前已获得图书出版社、个人项目等多个合作邀请，并产出实物载体进行售卖，初步实现商业化。

该组的设计成果展现了设计师们出色的实践应用能力，在各个阶段精准运用所学方法论，通过逻辑推断精准定位用户，深入理解用户需求，并对用户反馈做出细致的响应，展现了用户中心的思维方式，体现了对用户的尊重和责任感。同时这一组具备良好的执行力和自我反省能力，对运营数据进行深入分析，不断审视和复盘自己的工作。在商业和运营策略方面，设计师们不仅关注产品和服务的设计，还关注如何有效推广，善于运用数据分析工具，展现了全面的商业思维，同时表现出显著的创新精神和潜在的创业能力。该项目处在的泛心理领域，设计心理健康与个人成长，市场具有很大潜力。

在产品与服务设计上，需要更多地考虑ADHD用户群体的具体问题和特殊需求，并思考其消费动机，以及设计如何满足这些需求或提供解决方案。同时，可以探索泛心理领域和公共服务结合的机会，例如：学校、医院等，为特定群体提供专门的服务或产品。在商业和营销策略方面，需要进一步探索新的市场机会和用户群体，考虑如何将产品、服务与用户的特殊需求和情感联系起来。

罗小黑智能猫标

聚焦泛萌系IP爱好者的IP衍生品消费特征，我们选择职场打工人作为核心用户群体，结合对于衍生品做工精致、具有收藏价值和个性展示的需求，以罗小黑作为IP形象开发系列化智能猫标产品。产品外观以罗小黑的猫咪形态为灵感，选择蓝牙鼠标品类，提取了主题色和经典特征设计鼠标的外观。以撸猫为灵感，设计了鼠标的智能交互功能，增加产品的趣味性和真实感。同时，鼠标作为使用频率较高的电子产品，让用户体会到疲累的工作也有罗小黑陪伴治愈的感受。增长服务设计方面，设计线上线下并行流程，引入新概念带猫上班概念，带上罗小黑猫标开启职场生活，实现撸猫上班的趣味体验。结合线上交互功能，实现小黑时刻相伴体验。

本组IP相关的调研及用户研究考虑较为全面，逻辑自洽性高。产品方面，“猫标”的适当玩梗，结合IP形象与现有的同类产品形成差异化风格，能够精准捕捉萌系爱好者用户的需求，戳到目标群体的精神内核需求。在营销策略玩法方面，不同阶段的活动策略与工作场景与IP本身的宣传推广策略调性保持相似的同时，还能够在罗小黑光标、定制化增值服务上做出亮点，并且线下快闪店的设计独具创意，为整体方案增加了特色。

小黑猫标造型设计十分新颖，在产品化开发的过程中需要进一步地考虑材质的使用和形态的优化，提高高频次日用产品的使用体验；可拆分的设计，结合打工新人的职场需求，可以思考加入用户高频次场景的附属功能，增加产品的特色与宣传推广亮点。营销推广的方案还可以根据IP留存与传播的特征，延长经典款式猫标产品的销售推广的周期，形成小黑周边衍生品中长期稳定的服务增长点。

新世纪喵汪战士

“新世纪喵汪战士”是一套EVA主题系列宠物用品，其中户外系列包含宠物牌、水天使造型宠物服和初号机造型牵引绳，居家系列包含宠物休息枕、AT立场猫咪羞耻圈和亚当胚胎造型逗猫棒，在造型设计和使用场景上都融入了EVA经典元素，满足粉丝群体想要日常被EVA陪伴、买到可爱宠物用品、并能获得一定社交认同度的需求。我们的营销方案包括通过EVA漫画、圈内KOL进行宣传预热，结合线下快闪等活动进行推广，并与流浪动物救助组织合作开展公益活动。

本组的优势在于EVA和萌宠的跨圈交叉融合，这为两个行业都带来增加新用户的机会，交叉扩圈是一种新的思路。同时，产品的设计紧密联系原作情节，这不仅提升了产品的文化价值，也加深了目标用户对产品的情感认同，从而提高了市场竞争力和用户黏性。

从商品化的角度，宠物衣服通常在产业中是以非常成熟的方式针对宠物领域进行研发的，前期研究时需要注意商品品类研发的可行性，同时要考虑潜在用户的规模是否足够大，根据研究结果判断是否可以立项。在营销方案的策划中，也需要注意IP版权的名称规范，以及版权方对于将IP元素应用于宠物的接受度。建议后续拓展方向：结合IP调性（如机甲、科技感）和经典元素（配色、警示带等）进行创新设计。

在参加此课程的过程中，我也是第一次深入体验创作IP形象的全过程，这让我感到非常兴奋并且收获颇丰。我不仅学会了如何利用相关工具巧妙地洞悉用户需求，还掌握了从设计创意到商业实现的全方位知识。当目睹我们的作品最终成型时，那种惊喜与自豪之情溢于言表，我们的成果也远超预期。整个实践过程充满乐趣和挑战，也极大地激发了我们团队的创作热情与团队协作精神。我们怀着满腔热枕，期待继续这一创新旅程，希望在未来能够不断创作出更多精彩内容，逐步实现我们的目标。